Marshall McLuhan (kanadyjczyk, twórca „globalnej wioski”, „makdonaldyzacji” itd.) rozwinął teorię Innisa. Jego koncepcja definiuje media jako wszystkie wynalazki człowieka. Odwołuje się do społeczeństwa informacyjnego (którego zręby tworzyły się w latach ’70 i ’80 XX w.). Media nazywa przedłużeniem zmysłów człowieka, które umożliwiają odmienny i wszechstronniejszy odbiór rzeczywistości. Media to ciąg dalszy ludzkich zmysłów. Pośrednictwo mediów nie pozostaje bez wpływu odczuwania zjawisk. Uważa, że telewizja jest przedłużeniem zmysłu wzroku. Powinna zatem udoskonalić nasz odbiór rzeczywistości. Jednakże stwierdza, że może telewizja spowodować odmienne spojrzenie na rzeczywistość. Media urastają do rangi głównego czynnika transformacj społecznej.Media dzieli na:
media zimne (wymuszają na odbiorcy samodzielne uzupełnienie informacji, jakie owe media mu dostarczają. Np. mowa, pismo hieroglificzne, telefon, telewizja)
media gorące (absorbując więcej niż jeden zmysł, zwalniają człowieka z aktywnego uczestnictwa w odbiorze przekazu: przedstawiają mu kompletny obraz danej sytuacji czy zjawiska. Np. druk, film, fotografia, gramofon, książka, pismo alfabetyczne, radio).
Media wg McLuhana są efektem inwencji człowieka – efektem urzeczywistnienia pomysłów, zrodzonych w wyobraźni. Ostatecznie jednak ingerują w ludzkie życie, przekształcając więzi, grupy i jednostki; zmieniają organizacje i funkcjonowanie społeczeństwa. Wyjątkowe znaczenie przypisał McLuhanowi wynalazkowi druku. To odbieranie linearnego świata w sposób rozumny – oświecenie to powstanie poglądów racjonalnych. Innym ważnym krokiem była elektryczność. To ona leży u podstaw zjawisk globalizacji. Elektryczność to medium, które udowadnia jedną z tez: media występują parami. Treść każdego medium stanowi inne medium. Elektryczność sama w sobie nie niesie informacji, ale jest „czystą” informacją. Przekształciła ona zupełnie cały świat. Energia elektryczna stanowi treść innych mediów – bez niej nie byłoby komputera, telewizji, radia, telefonu. Inne pary mediów to np. pismo, które weszło jako medium w skład druku. Druk stał się treścią telegrafu. Bez jednego, nie mogłoby istnieć kolejne. To doprowadziło McLuhana do wniosku, że środki komunikowania nie wykluczają wcześniejszego sposobu komunikowania, ale ciągle dokonują pomnażania środków komunikowania. Język ð pismo ð książka. Niektórzy myślą, że rozwój Internetu zabije książkę. A McLuhan powiedziałby: nie. Przekonanie o sile mediów prowadzi McLuhana do twierdzenia, że środek przekazu sam jest przekazem. Zaciera się rozgraniczenie między komunikatem a środkiem komunikowania. Sam środek komunikowania staje się komunikatem.Kontrowersje wywołuje:
· Rozumienie pojęć i przykłady na media gorące i zimne
· Nadawanie mediom szczególnych cech kreatywności (przekonanie, że media wywołują zmiany społeczne, że stają się samodzielnymi jednostkami)
· Konstatacje dotyczące globalizacji – że dzięki mediom człowiek stał się integralnym elementem całego wszechświata (określenie globalnej wioski)
Społeczeństwo globalne – twórcą pojęcia i koncepcji był Herbert Marshall McLuham (kanadyjski socjolog). Społeczeństwo globalne oznacza istnienie na całym globie tych samych struktur ("globalna wioska"), wysoki stopień rozwoju cywilizacyjnego, zacieranie granic pomiędzy państwami, działalność wielkich korporacji o zasięgu ogólnoświatowym itp. Proces powstawania społeczeństwa globalnego nazwany jest globalizacją.
